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MFS潔牙品牌的創(chuàng)建與2004年招商策劃工程
作者：李國(guó)棟 時(shí)間：2004-12-21 字體：[大] [中] [小]
一個(gè)創(chuàng)建不到2個(gè)月的潔牙新品牌，在短短40天時(shí)間內(nèi)，不僅完成了品牌從無(wú)到有的建設(shè)，更是創(chuàng)造了一個(gè)神話般的招商奇跡，從品牌建立、到營(yíng)造市場(chǎng)期待，到利用美博會(huì)一炮走紅，MFS完成了不可思議的跳躍式增長(zhǎng)，究竟是什么魔力讓一個(gè)這樣的品牌得到如此快速成功的組建，究竟又是什么原因讓一個(gè)這樣的產(chǎn)品能夠在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上搶得先機(jī)呢？
當(dāng)我們?nèi)谌朐谑袌?chǎng)環(huán)境中回思這一工作過(guò)程的時(shí)候，不難發(fā)現(xiàn)，一種全新的產(chǎn)品意識(shí)在指導(dǎo)我們?yōu)楫a(chǎn)品的成功上市刻意營(yíng)造一個(gè)市場(chǎng)期待已久的需求，而滿足這種需求的過(guò)程，也正是MFS的
破譯品牌成夢(mèng)元素
在這個(gè)業(yè)內(nèi)的人都知道，一年兩度的廣州美博會(huì)是一個(gè)美容化妝品經(jīng)銷商云集的大會(huì)，如果說(shuō)每個(gè)經(jīng)銷商在這段時(shí)間里都是各自懷著投資希冀的目的而來(lái)，那么對(duì)任何的生產(chǎn)制造商而言，一個(gè)巨大商機(jī)的形成就是一種必然，重要的是看你有沒(méi)有能力把握他們的需求。而也正是在這個(gè)時(shí)候，眾多的美容化妝品廠家也會(huì)施展各自的優(yōu)勢(shì)，新品、奇品層出不窮，美博會(huì)召開的日子，也就是廠商渠道爭(zhēng)奪的顛峰時(shí)刻，更是新品上市競(jìng)賽的日子。
正當(dāng)廣州秋季美博會(huì)即將來(lái)臨的時(shí)候，MFS找到了我們，要我們協(xié)助他們推出新款技術(shù)的潔牙產(chǎn)品，意圖在這界美博會(huì)上一炮打紅。這本來(lái)就不是一件輕而易舉的事情，何況更可怕的是這根本就是一個(gè)一窮二白的品牌，除了一個(gè)中規(guī)中矩而且不能改換的品牌名稱和一個(gè)確定做潔牙美容護(hù)理產(chǎn)品的開發(fā)方向之外，他什么都還沒(méi)有。憑借這樣的品牌要在美博會(huì)上一鳴驚人，打響頭一炮，這對(duì)于當(dāng)時(shí)的環(huán)境與資源無(wú)論怎樣來(lái)說(shuō)都是一個(gè)玩笑。想要從一個(gè)廢墟上憑空建造一座高樓，你能想象得到嗎。
看中MFS，最終是對(duì)他的產(chǎn)品開發(fā)方向有點(diǎn)動(dòng)心，正如MFS的一個(gè)投資人而言，在當(dāng)前化妝品市場(chǎng)中，有皮膚護(hù)理、有頭發(fā)護(hù)理，有眉毛護(hù)理、指甲護(hù)理，而惟獨(dú)就沒(méi)有牙齒護(hù)理，人無(wú)我有，人有我優(yōu)這是商業(yè)市場(chǎng)上最簡(jiǎn)單不過(guò)但又最適應(yīng)的原則，投資人的信念和超前的眼光讓我們倒有興趣試試，即使在這個(gè)時(shí)候距離投資人預(yù)定上市時(shí)間已經(jīng)不到兩個(gè)月了。
試試的前提是你必須對(duì)該產(chǎn)品和牙齒護(hù)理產(chǎn)品的市場(chǎng)有著充分的理解，我們首先意識(shí)到了這樣一個(gè)問(wèn)題：即使是在“人無(wú)”的市場(chǎng)上，“我有”的東西就真正是切合市場(chǎng)消費(fèi)利益的所在嗎？如果說(shuō)答案是否定的話，恐怕這是品牌生來(lái)就具有的敗筆。
情報(bào)的搜集過(guò)程中，我們終于發(fā)現(xiàn)，第一，早在2001年，高露潔、佳潔士就已經(jīng)推出了類似的產(chǎn)品，還有一些來(lái)自日本和香港市場(chǎng)的不知名品牌，盡管高露潔、佳潔士一直將品牌工作重點(diǎn)放在他們的牙膏產(chǎn)品，但這也可以說(shuō)明，這并不是一個(gè)真正意義上的“人無(wú)”市場(chǎng)，而是已經(jīng)有著大品牌介入競(jìng)爭(zhēng)了。但另一個(gè)角度又可以說(shuō)明，這樣的產(chǎn)品連高露潔、佳潔士都已經(jīng)介入了，至少是有前途、可以發(fā)展的。第二，光從高露潔、佳潔士的介入其實(shí)也不能證明投資方向就一定是準(zhǔn)確的，于是我們又查到了這樣一組數(shù)據(jù)：全中國(guó)吸煙的人群有約20%，大多數(shù)都存在牙齒發(fā)黑，更有嚼檳榔和吸食有色食物的人群，他們的牙齒污染同樣嚴(yán)重，這是一個(gè)多大的市場(chǎng)，我們心里逐漸的有了底。
回頭反顧MFS的品牌線上的產(chǎn)品，雖然目前僅有兩款，其中包括一種專門用來(lái)清潔牙齒的美容筆，一種專業(yè)用來(lái)清潔牙縫污垢的旋轉(zhuǎn)美容器，另外還配備有多種的美白液等。但最重要的是它不但能清潔牙齒，而且使用攜帶都很方便，價(jià)錢也相對(duì)較便宜。這一點(diǎn)很切合現(xiàn)代人的生活與工作方式。
當(dāng)然，如果從單純的潔牙市場(chǎng)出發(fā)分析，那么其實(shí)包括牙膏、醫(yī)學(xué)洗牙都是該品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，何況比起專業(yè)的醫(yī)院洗牙來(lái)，我們根本就不具備產(chǎn)品功能上的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揚(yáng)產(chǎn)品的特點(diǎn)在于揚(yáng)長(zhǎng)避短，避重就輕。充分檢視MFS產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)過(guò)程中，品牌的價(jià)值主張得到日益的明朗，這樣一個(gè)定義正是對(duì)MFS在當(dāng)前潔牙市場(chǎng)的產(chǎn)品定位：他是比普通的洗滌型牙膏具有更專業(yè)、比醫(yī)院專業(yè)洗牙更方便、更省時(shí)間、更經(jīng)濟(jì)的日常用產(chǎn)品。這也就是他的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在了。
在市場(chǎng)需求已經(jīng)成熟，而高露潔、佳潔士都在專注牙膏市場(chǎng)，忽視這塊領(lǐng)地的時(shí)候，我們一致認(rèn)為：這是一個(gè)值得一做的品牌，問(wèn)題是你怎樣去操作。
MFS在當(dāng)時(shí)面臨最大的問(wèn)題是如何清楚的理順一個(gè)品牌創(chuàng)建時(shí)期的初步思路，我們?cè)趯?duì)市場(chǎng)綜合分析中，已經(jīng)清晰的意識(shí)到了這一問(wèn)題所在。著名品牌大師大衛(wèi)•愛(ài)格的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中曾提到：創(chuàng)建一個(gè)品牌，最重要的是找到品牌核心，在品牌核心的基礎(chǔ)上，延伸品牌的視覺(jué)與形象功能的完善。
為此，我們?yōu)镸FS在這樣短的時(shí)間內(nèi)，制定了三個(gè)階段的行動(dòng)步驟，第一步，完善整個(gè)品牌的基礎(chǔ)方案，第二步，發(fā)想品牌核心延伸下產(chǎn)品設(shè)計(jì)，第三步，制訂招商推廣計(jì)劃。
整個(gè)行動(dòng)步驟以條理化清晰理順，思路漸漸形成。一個(gè)造夢(mèng)的工程正在展開。
營(yíng)造市場(chǎng)期待價(jià)值
發(fā)掘MFS的品牌核心價(jià)值，是所有工作的重中之重，而這首要的環(huán)節(jié)，就是對(duì)市場(chǎng)中兩個(gè)部分層次的人群界定，一是消費(fèi)市場(chǎng)上的目標(biāo)人群，也就是市場(chǎng)原點(diǎn)。只有洞察他們潛在的需求和內(nèi)心價(jià)值傾向，才能真正解讀他們?cè)谙M(fèi)產(chǎn)品時(shí)候的真正需求；二是流通市場(chǎng)上的目標(biāo)客戶，也就是經(jīng)銷商。考慮到本次美博會(huì)的招商因素，應(yīng)該了解究竟是什么層次的經(jīng)銷商會(huì)代理這樣的產(chǎn)品，找到能打動(dòng)他們的核心利益所在。
總之，解讀品牌的目標(biāo)消費(fèi)群和目標(biāo)市場(chǎng)的需求個(gè)性，清楚理解他們?cè)谶x擇產(chǎn)品上的真正動(dòng)機(jī)，才能為上市工作有針對(duì)性的提供策略的行動(dòng)方案。
為此，我們花了近三天的時(shí)間走訪市場(chǎng)，與經(jīng)銷商和消費(fèi)者徹夜座談，得到的一手資料是讓人興奮的。
中國(guó)存在眾多牙齒污染的消費(fèi)者，但真正注重牙齒美容健康的其實(shí)只有一小部分，將這群人鎖定在白領(lǐng)的商務(wù)人士，正是因?yàn)檫@部分人具有經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力，而且在生活圈當(dāng)中經(jīng)常抽煙、喝咖啡、嚼檳榔的不良習(xí)慣讓牙齒污染嚴(yán)重，更重要的是頻繁的商務(wù)與社交又讓他們必須注重儀表，而牙齒就成為他們的最大缺憾，據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，80%的洗牙市場(chǎng)就是他們?cè)谥鲗?dǎo)，那么對(duì)這樣一種方便攜帶、容易使用的潔牙產(chǎn)品，是否他們真正需要呢？市場(chǎng)的反映是積極的，眾多消費(fèi)者已經(jīng)表示，省時(shí)間、方便，不貴成為了他們需求該品的核心的優(yōu)勢(shì)，相同的問(wèn)題也是市場(chǎng)經(jīng)銷商看中的原因。然而問(wèn)題也隨之產(chǎn)生，這樣的產(chǎn)品會(huì)不會(huì)傷害牙釉質(zhì)？有沒(méi)有副作用？符合不符合健康標(biāo)準(zhǔn)？其實(shí)這才是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真正關(guān)心的問(wèn)題和疑惑所在。
同樣的問(wèn)題在市場(chǎng)經(jīng)銷商中表現(xiàn)得也很突出，OTC渠道商更是認(rèn)為，品牌如果不能解決顧客的疑慮，就很難找到市場(chǎng)突破口。
帶著這樣的問(wèn)題，我們找到了MFS的技術(shù)部門，在得到了肯定的技術(shù)答復(fù)之后，其實(shí)，品牌核心理念就日益清楚起來(lái)，醫(yī)理潔牙專家的口號(hào)呼之欲出，這無(wú)論對(duì)于消費(fèi)者還是經(jīng)銷商而言，都是一個(gè)價(jià)值主張的延伸，醫(yī)理潔牙專家正好彌補(bǔ)他們對(duì)產(chǎn)品的顧慮，品牌的專業(yè)形象感頓時(shí)提升，讓人覺(jué)得這是一個(gè)可以信賴的品牌，是一個(gè)值得依靠的專家。于是，重新調(diào)整LOGO，讓產(chǎn)品潔牙的方便性與醫(yī)理專家的專業(yè)性得到淋漓盡致的體現(xiàn)。
在對(duì)核心價(jià)值的發(fā)掘過(guò)程中，為品牌迅速上市而造勢(shì)，對(duì)宣傳物料設(shè)計(jì)的調(diào)整工作也在同時(shí)展開，“牙齒美容時(shí)代，成就自信人生”不僅是對(duì)渠道商而言，也是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的宣傳口號(hào)，以此引申出“牙齒美容時(shí)代來(lái)了”的宣傳設(shè)計(jì)理念，貫穿整個(gè)招商主題，刻意營(yíng)造一種市場(chǎng)期待已久的需求。
圍繞這個(gè)核心的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也緊鑼密鼓的同時(shí)展開，針對(duì)前階段消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果，本次新品的包裝設(shè)計(jì)分為兩種方向，一是推出高檔次精品禮盒套裝，主要消費(fèi)群定位在送禮和高薪人士，一種是簡(jiǎn)易包裝，面對(duì)的是大眾消費(fèi)者。從而，讓產(chǎn)品涵括了各種類型的商務(wù)人士和白領(lǐng)階層。
為招商發(fā)布的報(bào)紙廣告也正在創(chuàng)作之中，一場(chǎng)“醫(yī)理潔牙”的品牌運(yùn)動(dòng)有條不紊的進(jìn)行著。一個(gè)用美麗編制的夢(mèng)正在市場(chǎng)期待的眼光中徐徐升起。
激情燃燒品牌招商之夢(mèng)
每年十月的美博會(huì)總是激情洋溢，到處懸掛著飄揚(yáng)的彩旗和氣球。
提前布展的廠商們與早早來(lái)看熱鬧的人們將整個(gè)車站路裝點(diǎn)得人山人海，我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)查看廠商預(yù)定的展位的時(shí)候，就在思考：是否美博會(huì)就真的只是在現(xiàn)場(chǎng)展示，根據(jù)多年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，我們覺(jué)得，盡管展示功能十分重要，但如此嘈雜的場(chǎng)面，肯定不利于簽約，要想達(dá)到成功簽約的招商目的，僅僅只有美博會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)招商是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，開辟第二招商現(xiàn)場(chǎng)，延續(xù)招商的氛圍是重要的一個(gè)舉措，讓來(lái)到展位的經(jīng)銷商既可以感受氣氛，走出來(lái)又可以安靜的談生意，不是更能加大招商的成功因素嗎。其實(shí)這個(gè)想法的形成，早在我們消費(fèi)者調(diào)研的時(shí)候就已經(jīng)有了，眾多的經(jīng)銷商反映，在現(xiàn)場(chǎng)的展示只能看到表面現(xiàn)象，他們看不到公司的實(shí)力和背景，心里沒(méi)有底。
當(dāng)然這樣的做法，其實(shí)別的廠家也在做，只是他們沒(méi)有意識(shí)到而已，每年美博會(huì)的周邊賓館房間都是爆滿，廠商提前進(jìn)駐預(yù)定房間就是選擇一個(gè)安靜的環(huán)境，不過(guò)，這次我們只把賓館當(dāng)作另外一個(gè)展示平臺(tái)，真正的招商談判地點(diǎn)卻設(shè)在公司總部。
整體而言，招商的過(guò)程都是富有激情而又十分整合的，環(huán)環(huán)相扣的每一個(gè)步驟都發(fā)揮著應(yīng)有的效應(yīng)，預(yù)示成功的開局。
早在半個(gè)月前，公司市場(chǎng)部搜集到全國(guó)市場(chǎng)有100來(lái)家的經(jīng)銷商資料，專為MFS品牌設(shè)計(jì)的心意邀請(qǐng)卡以快遞的形式郵寄給了他們，以誠(chéng)實(shí)的心意邀請(qǐng)他們來(lái)參加本次展覽會(huì)，后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，至少有40%以上的簽約客戶手里都有我們的“心意邀請(qǐng)卡”�！夺t(yī)理潔牙風(fēng)暴席卷廣州》、《皓齒成就自信人生》的通欄廣告在專業(yè)雜志、美博會(huì)會(huì)刊以及當(dāng)?shù)貓?bào)紙上的投放，引動(dòng)一股“牙齒美容時(shí)代到了”的旋風(fēng)，預(yù)熱了市場(chǎng)，增加了市場(chǎng)期望值。
在展會(huì)的陳列設(shè)計(jì)上，不僅塑造了一個(gè)潔牙美容專家的親和卡通形象，更將純凈的MFS品牌主色得以完美體現(xiàn)。
利用展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)展示產(chǎn)品，8名身者旗袍的美容小姐現(xiàn)場(chǎng)派給來(lái)會(huì)的消費(fèi)者免費(fèi)的牙齒美容液；在相隔不遠(yuǎn)的賓館里由專門講師用大型公司的演示文件講解公司戰(zhàn)略藍(lán)圖，展示公司實(shí)力背景，牙齒美容醫(yī)生現(xiàn)場(chǎng)使用牙齒美容液的產(chǎn)品功效，并回答經(jīng)銷商的技術(shù)疑問(wèn)；場(chǎng)外配備直線潔牙美容專車，一天四趟，專業(yè)解送有意向的經(jīng)銷商去工廠參觀，到公司談判。
三天過(guò)去，捷報(bào)頻傳，全線勝利，超過(guò)了公司的預(yù)期值，事后，MFS的展位甚至被新聞?dòng)浾吲南拢嵘狭水?dāng)天的報(bào)紙。
后記
一直認(rèn)為，最大的幸福莫過(guò)于付出之后能得到應(yīng)有的回報(bào)。
細(xì)細(xì)想來(lái)：MFS品牌從建立、到招商的過(guò)程，其實(shí)創(chuàng)新之處不大，重要的是在整合的環(huán)節(jié)上，每一步都走得扎實(shí)、穩(wěn)健，以一種平常方式的重新組合，造成了市場(chǎng)夢(mèng)幻般的期待，而這種真正在為品牌和招商工作付出和努力的實(shí)踐，其實(shí)也就是最大的品牌務(wù)實(shí)主義者。
作者簡(jiǎn)介：
李國(guó)棟。筆名楚龍。聯(lián)系電話：13660372263 020—87541819（廣州鷹派廣告公司副總經(jīng)理）
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